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疫情之下,北京印刷廠該不該打價格戰?

印小匠
疫情之下,北京印刷廠該不該打價格戰?
3月9日,對疫情的恐慌和油價崩盤,帶動歐美股市慘烈下跌。北京印刷廠知名公司身價大幅縮水,有的還刷新了低點。
截止收盤,當納利和柯達的市值分別為1.04億美元、9812萬美元,合人民幣約7.24億元、6.81億元;海德堡、高寶的市值分別為1.92億歐元、3.12億歐元,合人民幣約15.21億元、24.77億元。
四家公司的身價合人民幣約為54.03億元,大體相當于裕同的25%、吉宏的68%或合興的1.2倍。
同樣是在印刷圈混飯吃,中外企業的身價為什么會差距這么大?
除了財務層面的差別,還有一點很重要:在歐美,印刷市場增長有限,甚至步入衰退期,且行業整合業已基本完成,想象空間有限;在中國,印刷市場增速也在變慢,但仍有增長,且龐大又分散的市場存量,為部分龍頭企業的持續擴張提供了可能。
也就是說,國內印刷圈的大佬們仍有做大的空間。而歐美同行們想繼續向上卻不容易,多數時候能夠持穩不降就是勝利。
這并不意味著咱們比老外更能干,主要還是由于行業所處發展階段不同。
不過,由新冠肺炎疫情導致的訂單縮水,卻讓部分國內印刷企業驟然體驗了一把市場衰退的感覺。
假如有一天,國內印刷圈步歐美日后塵,進入成熟,甚至衰退期,各位老板會如何選擇自己的競爭策略?
有兩種觀點傾向完全不同,卻都是在驟然降溫的市場中,企業的下意識的選擇與應對。

★價格戰打還是不打?
一場印刷圈的直播,高峰期有近2萬人在線,比一些小型展會的觀眾還多,著實出乎意料。
這或許也能說明:疫情之下,圈里人多少都有些困惑,希望能對外尋求啟發。
在訪談中,有兩位老板,搞的都是商業印刷。在被問到如何面對疫情帶來的訂單壓力時,一位老板說:我們是全員營銷,加大提成比例,鼓勵大家都去想辦法拿單。
另一位老板說:我們的口號是“詢價必成交”,只要有客戶來詢價、砍價,我們就立馬落槌,絕不給客戶跑掉的機會。
前者訴諸員工激勵,后者則主要是給客戶讓利。相對而言,后一位老板拿單的決心和力度,顯然更大一些。
“詢價必成交”,還可以換一種說法:給錢就干。以價格上看似放棄底線的讓步,確保不丟掉一個可能的訂單。
這樣激進的價格策略無疑要損失一部分利潤,基本邏輯卻很清晰:在受疫情影響需求萎縮的情況下,讓機器開動起來,保持有流水進賬,遠比一單一時的盈虧更重要。
而對多數飄忽不定、流動性極強的商業印刷訂單來說,價格無疑是最具殺傷力的競爭手段之一。
只不過,這種做法在同行看來,很容易被當成在打價格戰,還是無底線的那種。
前幾天,一位復工不久的老板發朋友圈說:疫情趕緊散了吧,單子只夠開一臺機器。各位大佬,市場都這樣了,價格戰咱們就別打了吧。
同樣是因疫情導致的訂單萎靡,一位老板的選擇是“給錢就做”,保持機器運轉;另一位老板的想法則是同行停戰,抱團取勝。
前者邏輯清晰,后者也不是沒有道理:在市場需求明顯疲軟,即使降價也不太可能帶來更多訂單的情況下,維持價格穩定顯然比價格戰,更符合行業的整體利益。
問題是:在現實的市場環境中,哪一種做法更有可能成為主流?
從理性角度而言,多數老板可能會傾向于停戰保價,但在現實的商業決策中,大部分又會身不由己,以降價換成交,除非你愿意讓機器就停在那里。
之所以會出現這種看似矛盾的局面,原因并不復雜:個人理性很難抵抗由供需關系左右的市場規律。
所謂的“供需”,簡單一點說可以理解成“產能”和“訂單”。在產能一定的情況下,訂單越多,產能就越值錢;訂單越少,產能就越不值錢。這是非常淺顯的道理。
當前,受疫情影響的多數印刷企業已經或即將復工,而部分下游行業卻難以迅速走出低谷。
由此帶來的訂單萎靡,無疑會令業已存在的印刷產能出現階段性貶值。其結果便是市場價格的下滑,而無論特定企業、特定訂單虧損與否。

市場衰退期的感覺
產能、訂單及價格之間的相對關系,在上下游合作松散、市場化程度更高的商業印刷市場,體現得最為明顯。
在主要靠合同約束的書刊和包裝印刷市場,邏輯同樣成立,價格波動的頻率和幅度卻都更加溫和。
關于商業印刷圈的價格戰,三好同學還聽過另外一位老板的說法。大意是:淡季的時候,打打就算了;旺季的時候,大家的活都干不出來,還打就沒有意義了。
這位老板對產能、訂單及價格之間的相對關系,顯然有深刻的領悟。
按照停戰保價思路,不少老板其實也都是這么認為的:訂單少的時候,打價格戰無異于相互殘殺,有百害無一利。
那訂單多的時候呢?
事情很簡單:當訂單真正足夠多的時候,價格戰想打也打不起來。因為洶涌而來的訂單,會讓產能變得稀缺,并出現階段性升值。
前面有老板說:疫情之下,要努力實現“詢價必成交”。在同一次直播上,另一位老板說:有的客戶是不問價就成交。
因為他們有一類產品是洗手液等清潔防護用品標簽,客戶通常只有一個問題:什么時候交貨?
一次疫情將原本看似含糊不清的市場規律,以前所未有的方式清晰呈現出來。
當然了,疫情之下,意外享受到訂單紅利的印刷企業,只是極少數。
大部分老板都被意外飛出的“黑天鵝”,重重地撞了一下腰,提前體驗了一把市場衰退期的感覺。
為什么說是“提前體驗”?首先,所謂“衰退”主要是指市場出現較大幅度下滑。這一點在疫情期間的印刷圈,尤其是商業印刷領域已經體現得十分充分。
其次,“衰退”加上一個“期”,意味著需要延續相對較長的時間,有一定的周期性。
而目前看來,疫情給印刷圈帶來的沖擊,還只是階段性的,延續的時間并不會很長。
即便如此,提前體驗一把市場衰退期的感覺,對多數老板來說仍是一次難得的風險教育。
改革開放40多年,印刷圈在多數時間保持了高速增長。即便近年來增速有所降低,多數年份產值增量絕對值仍有三五百億元,再加上大量低效產能的存在,這就為部分雄心勃勃老板提供了足夠的擴張空間。
因此,國內多數上規模、有野心的印刷企業,一直奉行的都是擴張型策略。而對擴張過程中可能存在的風險,缺少足夠重視??瓷先?,一切都盡在掌握。
意料之外的疫情,就像突然給市場按下了暫停鍵,讓部分老板對不可預知的市場風險有了新的認識。
就像一位湖北印刷圈老板所說:以前,總覺得許多風險都是可控的,疫情的發展卻完全超出了我們的預期。
時間往回倒推2個月,有哪位湖北老板能想到:即將經歷一次前所未有、長達兩三個月的漫長停工?

假如市場出現趨勢性衰退
疫情是暫時的,影響終歸會過去。但假如市場出現趨勢性衰退,會發生什么?
首先,正像疫情期間已經看到的:在市場出現衰退時,企業間的價格競爭會更加激烈。因為需求和訂單的減少,會讓產能貶值。
理論上,可以通過去產能讓市場供需重新恢復平衡。
問題是:增產能容易,去產能難。產能增減,很難跟得上市場跌宕起伏的節奏。
相反,在市場出現衰退初期,有兩個因素反倒有可能進一步促進產能的增加,從而讓訂單變得更為稀缺。
一是企業為維持競爭力,會加大設備更新的力度來獲取效率優勢,而效率的提升意味著產能的增加;二是被替換下來的舊設備進入二手機市場,給中小企業提供了低成本擴張的機會。
從這個角度來說,先進產能的增加能夠擠壓落后產能的生存空間,卻很難實現去產能的目的。即使把舊機器砸掉恐怕也不行,因為一臺新機器的效率,很可能是舊機器的兩三倍。
訂單的相對稀缺與產能的相對增加,會形成一個循環,在市場衰退早中期推動印刷工價不斷走低,進而帶動行業平均利潤率的下降。
這種循環到什么時候會是盡頭?行業企業的效率和成本水平基本均衡,利潤率被壓縮到極低水平,新的資本不愿意再進來,還在做的人慢慢想退出。
到了這個階段,企業出售、破產、關廠、裁員的情況會明顯增多,就像美國同行正在上演的一樣。這大體上就是圈內常說的“大洗牌”。
問題是:洗牌之后的行業一定會更好過嗎?大洗牌過后,美國、日本印刷廠的日子為什么還是不好過?及中國到底需要多少印刷廠?,答案是未必。本質上,還是取決于產能與訂單的相對關系。
否則,就很難解釋:已經先行洗牌的美、日印刷圈,為什么比咱們還難過。
在步入衰退期的市場中,最后很有可能出現這樣一種狀況:即使身為行業龍頭,也未必能獨善其身。就像當納利和由當納利分拆而出的LSC傳播公司,由于市值已經跌成了白菜價,先后拋出了“毒丸計劃”,防止惡意并購。
有時候,真的很有意思:券商報告經常說,美國印刷五強市場占有率多高,日本印刷兩強占有率多高,以此證明裕同等國內龍頭成長空間很大。卻從來不說,國外巨頭的利潤率通常只是裕同的三成左右,有的甚至嚴重虧損。
問題是:即使當納利的經營遇到一些困難,作為美國最大的印刷企業之一,它真的就只值7個多億人民幣?
顯然不是。只是當身處其中的市場被看衰時,多數企業都很難置身事外,行業龍頭也不例外。
當然了,對國內印刷圈來說,疫情帶來的市場下滑,只是階段性的。在未來相當長時間內,多數老板的機會都還很大,不太可能出現類似美國或日本那樣的市場持續縮水。
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